Qué tipos de publicidad existen en buscadores y marketplaces: PPC, Shopping y anuncios en SERP
En el ecosistema digital, la publicidad que aparece cuando los usuarios realizan búsquedas se organiza principalmente en tres grandes categorías: PPC, Shopping y anuncios en SERP. Estas modalidades comparten la finalidad de captar la atención de usuarios con intención de compra o de información, pero difieren en formato, ubicación, costes y métricas de éxito. Cada una se apoya en plataformas y herramientas específicas que permiten gestionar campañas, optimizar la relevancia y medir resultados con precisión.
El modelo PPC (pago por clic) es la columna vertebral de la publicidad en buscadores. Las campañas se colocan en plataformas como Google Ads o Bing Ads y los anunciantes pagan solo cuando un usuario hace clic en el anuncio. Este enfoque se decide a través de subastas en la que intervienen la oferta de palabras clave, la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino. En términos prácticos, PPC permite controlar el presupuesto diario, establecer costos por clic y ajustar la estrategia según el rendimiento real de las palabras clave utilizadas.
La modalidad Shopping (Product Listing Ads) se centra en mostrar productos individuales con imagen, precio y tienda. Estos anuncios suelen aparecer cuando la intención de compra es alta y, a diferencia de los anuncios de texto, requieren un feed de productos actualizado que se gestiona en plataformas como Merchant Center y se conecta con las campañas de Shopping. El objetivo es atraer a usuarios que ya han mostrado interés concreto en productos específicos, facilitando un recorrido directo hacia la compra. El formato visual y la información de cada artículo suelen generar CTRs superiores a los de los anuncios de texto en muchos escenarios.
- Requiere un feed de productos actualizado con atributos como título, imagen, precio y disponibilidad.
- Se integra con campañas de Shopping para gestionar grupos de productos y ofertas por grupo.
- Visible en la pestaña de Shopping y en resultados de búsqueda cuando hay intención de compra.
- El coste está asociado al rendimiento del producto y a la competencia por las palabras clave implícitas en el feed.
Los anuncios en SERP abarcan los anuncios de texto que aparecen en la página de resultados de búsqueda (SERP). Estos anuncios pueden ocupar posiciones superiores o inferiores a los resultados orgánicos y suelen ser gestionados mediante campañas de PPC en plataformas como Google Ads o Bing Ads. En SERP, la proximidad a la consulta del usuario y la mensajería clara son claves: se busca ofrecer una respuesta rápida y relevante, con extensiones de anuncio que añaden valor a través de sitelinks, llamada, ubicación o precio. La optimización de la concordancia de palabras clave y la redacción de anuncios persuasivos son esenciales para maximizar el ratio clic-impresión y la tasa de conversión.
Cuando hablamos de publicidad en marketplaces, el concepto de PPC se mantiene, pero las plataformas adaptan las tácticas a su propio ecosistema. En marketplaces como Amazon o Ebay, los anuncios pagan por clic o por impresión dependiendo del formato, y se centran en productos o listados dentro de búsquedas internas. En Amazon, por ejemplo, los Sponsored Products y los Sponsored Brands permiten que los anunciantes destaquen productos y marcas en resultados de búsqueda y en páginas de producto. En estos entornos, la optimización de la oferta, la calidad de las imágenes y la relevancia del listado son factores determinantes para lograr visibilidad y ventas, con métricas específicas como ROAS y ACOS para medir la eficiencia del gasto publicitario.
En conjunto, estas tres variantes —PPC, Shopping y anuncios en SERP— no son mutuamente excludentes, sino complementarias. Las campañas de PPC pueden dirigir tráfico hacia páginas de aterrizaje optimizadas, las campañas de Shopping pueden impulsar la visibilidad de catálogos completos, y los anuncios en SERP pueden capturar búsquedas informativas o transaccionales específicas. La elección entre ellas depende de la intención del usuario, del tipo de producto o servicio y de los objetivos de conversión que se persigan, ya sea aumentar la visibilidad, generar tráfico cualificado o acelerar las ventas.
Las plataformas de publicidad también permiten combinar estas modalidades dentro de un mismo plan estratégico. Por ejemplo, una marca puede activar Shopping para productos concretos, utilizar anuncios en SERP para capturar consultas informativas relacionadas y reservar presupuesto para campañas de PPC orientadas a búsquedas de marca o palabras clave de alto rendimiento. Este enfoque multicanal ayuda a entender el recorrido del usuario y a optimizar la asignación de presupuesto en función de la intención y el comportamiento de compra a lo largo del funnel.
Otra dimensión relevante es la medición y optimización de resultados. En PPC se analizan métricas como CTR, CPC medio, CPA y ROAS, mientras que en Shopping se presta atención al rendimiento por producto, CPC por artículo y costo de adquisición por grupo de productos. En anuncios en SERP se evalúan el Quality Score, la tasa de impresión, la tasa de clics y la tasa de conversión de la página de destino. La combinación de estas métricas ofrece una visión holística sobre qué combinación de formatos genera el mayor impacto en función de la inversión realizada.
Para sacar el máximo partido a estas modalidades, es fundamental trabajar en la calidad del listing o la página de aterrizaje, la relevancia de las palabras clave y la experiencia de usuario. En Shopping, la exactitud del feed y la calidad de las imágenes son determinantes para el rendimiento; en anuncios en SERP, la claridad de la propuesta de valor y las extensiones de anuncio pueden marcar la diferencia entre un clic y una conversión. En PPC, la estructura de la cuenta, la segmentación por audiencias y las pujas adaptativas juegan roles cruciales para mantener la rentabilidad a lo largo del tiempo.
Qué tipos de publicidad existen en redes sociales: formatos (imagen, video, carrusel), segmentación y objetivos
En redes sociales, la publicidad se organiza en tres dimensiones clave: formatos, segmentación y objetivos. Cada una define cómo se presenta el mensaje, a quién llega y qué se busca lograr. Aunque todas las plataformas comparten estos principios, los detalles pueden variar según el canal y el formato.
Formatos principales y sus roles
La imagen es un formato de anuncio que busca captar atención de forma rápida con un único mensaje visual. Es ideal para promociones, lanzamientos de producto o headlines claros. Requiere un texto breve, una llamada a la acción directa y un diseño que destaque entre el feed. En muchos casos, una única imagen bien seleccionada puede generar resultados inmediatos cuando el mensaje es preciso.
La video ofrece mayor capacidad para contar una historia, explicar funcionalidades o mostrar productos en acción. Los videos cortos suelen funcionar mejor en plataformas donde el consumo es rápido, mientras que los formatos más largos pueden permitir un storytelling más elaborado. Es crucial capturar el interés en los primeros segundos y usar subtítulos para audiencias que ven sin sonido.
El carrusel permite presentar varias tarjetas en una misma unidad creativa, lo que facilita narrativas secuenciales o una exhibición de varias ofertas. Este formato es útil para mostrar diferentes ángulos de un producto, detallar características o guiar a la audiencia a través de un viaje de interacción paso a paso. Un carrusel bien diseñado puede aumentar la tasa de interacción al invitar a deslizar.
En términos de ejecución, cada formato debe adaptarse a las especificaciones de la plataforma (tamaños, duración, ratio). Es común combinar formatos en una misma campaña para mantener la frescura creativa y cubrir distintos momentos del viaje del usuario. Además, la coherencia entre la imagen, el video y el carrusel con los mensajes de la marca refuerza el recuerdo y evita confusiones.
Respecto a la segmentación, los anuncios pueden dirigirse a audiencias muy específicas para optimizar el alcance y la relevancia. La elección del formato debe alinearse con la audiencia y el canal: por ejemplo, la imagen funciona bien para mensajes rápidos a un público amplio, mientras que el video puede ser más efectivo para usuarios que ya han mostrado interés en un tema concreto.
La combinación entre segmentación y formatos también influye en la percepción de la publicidad. Las audiencias segmentadas pueden responder mejor a mensajes más detallados en formato carrusel, mientras que audiencias más amplias pueden requerir mensajes visuales simples acompañados de una llamada a la acción clara. En cualquier caso, la claridad del mensaje y la alineación con el objetivo son fundamentales.
En cuanto a los objetivos, los formatos seleccionados deben facilitar el logro de metas específicas. Por ejemplo, el objetivo de notoriedad se beneficia de formatos visuales atractivos y repetitivos, mientras que un objetivo de tráfico suele requerir llamados a la acción explícitos y enlaces claros. Los anuncios orientados a generación de leads pueden usar formularios nativos o recursos descargables junto con un diseño de imagen o un video que incentive la conversión.
Además de estos elementos, es importante considerar la experiencia de usuario y la velocidad de carga. Los anuncios deben ser optimizados para dispositivos móviles, con textos legibles, imágenes de calidad y elementos interactivos que no saturen al usuario. La consistencia entre la creatividad, la segmentación y el objetivo potencia la relevancia del anuncio y mejora las tasas de respuesta.
Para estructurar campañas efectivas, muchas plataformas permiten crear variaciones de anuncios en un mismo conjunto de anuncios con ligeras diferencias en creatividades o en llamadas a la acción. Este enfoque facilita pruebas A/B y permite identificar qué combinación de formatos y segmentación genera mejores resultados para cada objetivo.
Ejemplos prácticos: un anuncio en formato carrusel para un catálogo con objetivo de conversión puede guiar a la audiencia a través de varios productos y finalizar con una llamada a la acción de compra; otro anuncio en formato video para la notoriedad de una marca puede presentar historias cortas con foco en valores y beneficios, seguido de un retargeting dirigido a quienes interactuaron.
Otros criterios y formatos de publicidad en redes sociales
Además de formatos, segmentación y objetivos, existen prácticas y criterios complementarios que influyen en el rendimiento, como la optimización por dispositivos, el uso de creatividad adaptada por plataforma y la frecuencia de exposición. Estas prácticas ayudan a mantener la relevancia sin saturar a la audiencia.
- Frecuencia: controlar cuántas veces se muestra un anuncio a una misma persona para evitar fatiga.
- Rotación creativa: renovar elementos visuales para mantener el interés a lo largo de la campaña.
- Compatibilidad multiplataforma: adaptar mensajes a diferentes redes para aprovechar sus particularidades.
- Medición integrada: utilizar píxeles o SDKs para rastrear conversiones y atribuciones.
En síntesis, entender los diferentes formatos, aprovechar la segmentación adecuada y definir claramente los objetivos permite diseñar campañas más efectivas y ajustadas a las necesidades de cada negocio.
Qué tipos de publicidad existen en display y programática: banners, RTB, retargeting y compra de inventario a escala
En el ecosistema actual de la publicidad digital, dos conceptos clave destacan como pilares: display y programática. El display agrupa los formatos creativos que se muestran en sitios web y aplicaciones, mientras que la programática automatiza la compra, venta y optimización de esas impresiones a través de tecnología avanzada. Dentro de este marco, emergen cuatro componentes centrales: banners, RTB (Real-Time Bidding), retargeting y la compra de inventario a escala. Comprender cómo se conectan estos elementos permite diseñar campañas eficientes, alcanzando audiencias relevantes en el momento oportuno y con un control granular sobre costos, frecuencia y calidad del inventario. En este sentido, la combinación de formatos y mecanismos programáticos facilita tanto el alcance amplio como la personalización en tiempo real, algo imprescindible para conseguir objetivos de branding y performance sin desperdiciar presupuesto.
Banners
Los banners constituyen el formato más visible y versátil dentro del display. Se presentan como creatividades estáticas o dinámicas que se integran en la página o en la app, adaptándose a diferentes tamaños, resoluciones y contextos de carga. Su objetivo puede ser tanto generar reconocimiento de marca como impulsar una acción específica, como visitar una landing o efectuar una conversión. La efectividad de un banner depende de la creatividad, la relevancia del contexto, la velocidad de carga y la experiencia de usuario. Un banner bien diseñado aprovecha la proximidad al contenido relevante y la consistencia con la campaña para evitar intrusiones y mejorar la tasa de interacción.
- Banner estático: imagen simple, carga rápida y gran claridad de mensaje.
- Rich media: creatividad que incluye interacciones, animaciones o sonido para captar atención.
- Video banners: integración de video dentro del formato display, útil para narrar historias breves.
- Expandable banners: anuncios que se expanden al interactuar, aumentando la visibilidad de la creatividad.
Además de su formato, la efectividad de los banners depende de la coherencia entre mensaje, oferta y la página donde se muestran. La personalización basada en segmentos de audiencia y el uso de creatividades adaptadas a contextos específicos pueden incrementar significativamente la interacción. En programática, los banners se optimizan en tiempo real mediante pruebas A/B, variaciones de tamaño y ajustes en la frecuencia de exposición, todo ello orientado a mejorar el rendimiento sin saturar al usuario.
RTB (Real-Time Bidding)
En el ámbito de la programática, el RTB (Real-Time Bidding) representa una subasta en tiempo real para cada impresión disponible. Cada vez que una página se carga y se genera una oportunidad de impresión, múltiples demand-side platforms (DSP) compiten por mostrar un anuncio, y la exchange o mercado intercambia valor entre quien tiene la puja más alta y el inventario disponible. Este proceso sucede en milisegundos y se apoya en datos de audiencia, contexto de la página, historial de interacción y la calidad de la creativa. El resultado es una selección dinámica de anuncios que maximiza la probabilidad de conversión y la eficiencia del gasto publicitario, con la capacidad de adaptar la oferta a cada usuario potencial en función de métricas en tiempo real.
El RTB aporta ventajas como escalabilidad, eficiencia de costos y capacidad de optimización continua. Sin embargo, también exige una gestión cuidadosa para mitigar riesgos, como la exposición a inventario de baja calidad, la posibilidad de fraude y la necesidad de mantener la coherencia de marca en un ecosistema complejo. Para maximizar el valor del RTB, los anunciantes suelen combinar segmentación, modelos de oferta y reglas de brand safety dentro de su arquitectura DSP-SSP y utilizar herramientas de medición que evalúen viewability, view-through conversions y calidad de la impresión en tiempo real.
Retargeting
El retargeting (también conocido como remarketing) se aplica cuando se identifica a usuarios que ya han interactuado con la marca o con una experiencia previa (sitio web, app, carrito abandonado) y se les muestra una publicidad personalizada en distintas rutas de navegación. Este enfoque se apoya en identificadores como cookies o IDs de dispositivos para reconstruir perfiles de interés y entregar mensajes relevantes en momentos posteriores. El objetivo es acompañar al usuario a lo largo del embudo, reforzar el recuerdo de marca y aumentar las probabilidades de conversión al presentar ofertas o contenidos acordes a su paso anterior. En la práctica, el retargeting se integra con la programática para optimizar el momento, la frecuencia y el canal de entrega, maximizando la eficiencia de cada impresión.
Una estrategia de retargeting eficaz combina segmentación precisa, control de frecuencia y mensajes creativos adaptados al estado del usuario dentro del recorrido. Es crucial evitar la fatiga publicitaria y excluir conversiones ya logradas para no desperdiciar inventario. La personalización debe equilibrarse con la seguridad de la experiencia, asegurando que la presencia de anuncios se mantenga relevante y respetuosa con la experiencia del usuario, incluso cuando el usuario cambia de sitio o de dispositivo.
Compra de inventario a escala
La compra de inventario a escala en la economía programática combina varios mecanismos para obtener grandes volúmenes de impresiones de calidad. Esto incluye el uso de open exchanges para acceso amplio, Private Marketplaces (PMPs) para entornos más controlados y acuerdos de compra directos con editores. La escalabilidad se logra a través de la asociación entre DSP y SSP (Supply-Side Platform) y el aprovechamiento de inventario de diferentes editores, categorías y formatos. Además, las marcas pueden priorizar inventario con atributos de calidad, como métricas de brand safety y altas tasas de viewability, para mantener la coherencia de la experiencia publicitaria.
Para gestionar la escala sin perder control, es fundamental definir criterios de compra, como calidad de inventario, contexto editorial, transparencia de precios y cumplimiento de normativas de privacidad.